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　　品牌“超盒算NB”在江苏宿迁、浙江台州及安徽合肥三地同步发力，一举开出11家新店；同日还在浙江宁波、湖州、杭州新增5家门店，开店势头凶猛。

　　同一天，在华南，华润万家、天虹旗下的全新社区平价品牌均在深圳开业，正式入局硬折扣；次日，沃尔玛在深圳又新开一家社区店，量贩零食万辰集团则被曝今年已在深圳、东莞低调试水省钱，越来越多的零售企业押注奥乐齐所代表的业态硬折扣超市。

　　在这之前，零售行业曾刮起过一股“山姆”“Costco”开会员店风，到2024年，行业又刮起了“学习胖东来”的风，相关企业相继进入调改模式。自2025年7月开始，风向再次转变，硬折扣超市持续升温，会员店则已经明显降温，但学习胖东来和调改仍是主流。

　　近日，南都湾财社记者走访位于广州的两家硬折扣超市，两家超市选址不同，客流量也相差较大。此外，记者在走访深圳一家开在小区底商的硬折扣超市时，到店顾客同样较少。而被三只松鼠收购了60%股权的折扣超市爱折扣，去年经历了大幅开店又大幅关店，门店总数不增反减。自有品牌为硬折扣超市核心特色之一，不过记者发现，不同品牌的同类商品背后的代工方出现“撞车”。

　　在超盒算NB在华东市场连开16家店当天，即5月15日，南都湾财社记者走访了位于广州番禺的两家硬折扣超市——美团旗下的快乐猴和超盒算NB，了解其核心特色以及开业一段时间后的客流情况。其中快乐猴在4月中旬开业，是其进入华南的首批两家门店之一；超盒算NB则在3月底开业，是其在广州的首批两家门店之一。

　　快乐猴超市（番禺建华汇店）开在广州老城区成熟的商圈内，选址紧邻城市主干道，周边是经营多年的商业广场，沿街分布着各式商铺。记者走访时正值周五下班晚高峰，快乐猴门口停靠着近二十辆电动自行车，进出超市的客流络绎不绝。

　　尽管快乐猴门店面积不大，但品类覆盖相对齐全，蔬菜瓜果、禽肉生鲜、米面粮油、乳制品、饮品、冻货、及日用百货等日常消费所需的常规品类均有布局，且各类商品分区陈列清晰，不过和传统大型超市相比，每个品类下的商品款数较少。门店整体人流量不小，多数顾客集中在生鲜区域挑选商品。

　　在快乐猴各品类的货架上，均出现了标称为“快乐猴”的自有品牌商品。不同品类的自有品牌占比差异明显。在米面粮油区域，近七成都是其自有商品，冷冻食品区域的占比也与之相近；而酱料品类占比则恰好相反，自有品牌仅占约三成，市面主流品牌占主导。

　　从定价来看，快乐猴自有品牌的商品售价普遍较低，不少商品都打出了3.99元、6.99元、7.99元、9.99元的价格标签。以冷冻玉米饺子为例，1kg装的自有品牌冷冻玉米饺子标价14.99元，折合成单克价格后，低于店内售卖的三全420g装标价8.99元的同类产品。

　　除了自有品牌主打低价之外，记者对比发现，店内售卖的不少主流品牌商品，定价也低于品牌官方线上渠道的价格。以常见的调味品为例，门店内1kg装海天上等蚝油标价为8.99元/瓶，而海天官方旗舰店同款产品标价为10.7元；前述提到的三全冷冻玉米饺子单包定价也略低于三全官方旗舰店的售价。

　　在结束对快乐猴的走访后，记者随即前往超盒算NB番禺桥南汇店继续探访。与快乐猴所处的热闹商街不同，超盒算NB选址在临街的新建商业广场内，门店旁仍有空置商铺待招商。周边以成熟住宅小区、学校为主，马路车流不小，但过往行人明显少于快乐猴所在商圈，整体客流更低。

　　记者探访时从进店到离开恰好遇上天气变化：进店前尚未降雨，离开时突降小雨，但前后两个时段门店的客流量并未出现明显变化。这家店的门店面积比快乐猴更小，现场客流量也仅约为前者的一半。

　　与快乐猴相比，超盒算NB的自有品牌商品的占比更高，这一特点在干货、冷冻饮料等品类中尤为突出，干货区内近乎所有的商品都为自有品牌商品，冷冻饮品区的自有品牌商品占比约五成，涵盖果汁、牛乳品、啤酒等品类。

　　超盒算NB的自有品牌的价格优势十分明显。记者对比同类型商品发现，超盒算自有品牌火鸡面的售价，仅为三养食品同规格产品的约50%；即便是第三方品牌商品，价格也比传统超市更具优势，以康师傅1L装冰红茶为例，该店单瓶售价为3.3元，较市面其他渠道便宜2.5元到4元。

　　在此前的报道中，南都湾财社记者曾走访了华润万家旗下社区平价超市的万家家选和旗下的硬折扣超市惠省嘉超市，综合四家超市的走访情况来看，这些门店身上的“硬折扣”气质比较明显：门店面积相比大卖场要小很多，SKU相对精简，自有品牌占有重要地位，同时价格优势突出。

　　折扣店按照模式通常分为软折扣和硬折扣，软折扣指商品因为临期或者包装瑕疵，价格较低；硬折扣则是通过供应链效率的提高，砍掉冗余环节，降低成本。

　　与另外三家企业明显不同的是，惠省嘉省钱超市的门店面积最小，仅不到200平方米，生鲜占比也最低，不过其自有品牌占比较高。记者走访惠省嘉深圳香格丽湾店时看到，其货架几乎被自有品牌商品填满。根据联商网，其自有品牌占比约80%，不过这一数字尚未获得官方验证。

　　生鲜板块是快乐猴、超盒算NB以及万家家选的核心引流区，根据企业官方的资料，超盒算NB的门店面积通常为600-800平方米，商品约1500款，自有品牌占比约60%。而根据多家媒体的报道，快乐猴定位为“好货不贵”，门店面积为800-1000平方米，商品约1600种，自有品牌占比约25%。但据记者走访快乐猴（番禺建华汇店）时的粗略估算，该店自有品牌占比在四成上下。

　　南都湾财社记者走访了解到，在万家家选门店里，几个大冷柜里的冷冻包子水饺、水产等几乎都是自有品牌，日用同样如此。根据记者粗略估算，其自有品牌占比至少有五六成。

　　就自有品牌占比的情况，记者曾向华润万家相关负责人和美团方面核实数据，未能获明确答复。

　　在布局硬折扣超市之前，盒马、华润万家、美团均有一定的积累，则是在2024年底宣布要陆续开发自有品牌商品。

　　这些企业的自有品牌主要是通过和第三方工厂合作，有小的供应商，也有知名品牌。惠省嘉售价3元的一款1kg的蛋白纯牛奶，生产方为南通红梅乳业有限公司，该公司为区域品牌，拥有“红梅”品牌；惠省嘉的一款玉米油由青岛品品好粮油集团代工，该公司在2024年入选中国粮食行业协会颁布的食用油加工典型企业，其拥有“品品好”品牌。

　　万家家选的一款自有品牌花生油由金太阳粮油股份有限公司代工，该公司在新三板上市，拥有“”品牌；一款方便面则由今麦郎代工，今麦郎为方便面的头部企业之一。

　　快乐猴一桶5.2L装、标价4.5元的天然矿泉水，代工商为福建氧巴活泉矿泉水有限公司，该公司于2019年成立，注册资本1万元，其股东均为自然人。万家家选一桶5L装、标价4.5元的天然矿泉水，同样由福建这家工厂代工。

　　过去几年，零售行业经历剧烈的变革，传统大卖场疲态渐显，多个知名商超大幅关店。在调整之中，行业曾刮起过一股“山姆”“Costco”风，2020年-2023年，盒马、fudi、家乐福、家家悦、大润发等开起了会员店。2024年，行业又刮起了“学习胖东来”的风，步步高、永辉、物美、中百、华润万家等企业相继调改，对商品结构、员工福利、卖场动线年以来，风向再次转变，硬折扣超市持续升温，会员店则已明显降温，盒马在2025年8月关停了最后一家会员店，大润发M会员店、

　　会员店相继取消进场收费，而学习胖东来和调改仍是主流。2025年下半年，硬折扣迎来多个重磅新玩家。2025年7月，物美集团的硬折扣超市业态“物美超值”在北京开出6家门店；次月，

　　在河北涿州和江苏宿迁开出2家京东折扣超市；同月，快乐猴的双首店也在杭州亮相，盒马NB则正式更名为“超盒算NB”，强化硬折扣定位的同时，也弱化了和盒马鲜生的品牌联系。实际上，在多个品牌集中入场之前，2025年1月，就在深圳试水首家社区店，瞄准硬折扣定位。今年以来，万辰集团、华润万家、天虹也相继入场。山姆、costco是公认的会员超市代表，奥乐齐则被视为硬折扣超市的鼻祖，奥乐齐在华收入的快速增长也佐证了其模式获得了国内市场验证。中国连锁经营协会公布的数据显示，2024年，奥乐齐销售额为20亿元，同比增长100%，而其门店总数仅较上一年年底增长了5家至55家，换言之，其存量门店销售额有明显增长。

　　奥乐齐起源于1913年的德国，是硬折扣模式的开创者之一，德国还有另一个硬折扣巨头Lidi（利多），两家公司在全球均有超过1万家门店。2019年，奥乐齐在上海开出了两家门店。初入中国，它并没有延续其在国外的打法，而是将自己定位为中产精品超市，商品以进口食品和高端日用品为主，直到2023年12月，奥乐齐才调整定位，并对多个品类商品进行降价，回归硬折扣的本色。在奥乐齐门店，其自有品牌占比超过90%，门店SKU在2000个左右，9.9元的

　　和7.5元的鲜牛奶是其爆款产品。国内的折扣市场展现出增长潜力。根据欧睿国际发布的《中国折扣店市场（2026年版）》报告，2025年，中国折扣零售商销售额较上年增长15%，达到97亿元人民币（现有价值，考虑通货膨胀影响）。其预计，未来几年，中国折扣零售商将表现强劲，零售额将从2025年的97亿元人民币增至2030年的176亿元人民币，以当前货币价值计算的复合年增长率（CAGR）预计将达到13%。

　　该报告指出，在经济不确定性持续的背景下，折扣零售模式凭借其有限的SKU策略和对必需品的专注，展现出特别的吸引力，促使消费者追求简约生活产品和节省开支。鉴于消费者谨慎的消费态度预计将持续，预计更多消费者将优先考虑性价比，从而增强折扣零售商的吸引力。

　　此前，盒马曾探索过多种业态，包括盒马X会员店、盒马mini（社区超市）、盒马邻里、盒马Premier（精品超市）、盒马里（商超

　　）等，多种业态都没能获得成功。2024年末，盒马CEO严筱磊在内部信中明确表态，将重点放在了盒马鲜生和盒马NB业态（即后来的超盒算NB）。盒马NB诞生于2021年10月，前身是盒马生鲜奥莱店，主要承接盒马鲜生的临期尾货。2022年9月20日，盒马启动新一轮组织架构升级，成立三大事业部，盒马邻里及盒马奥莱业态经营被归入盒马NB事业部；次月，盒马第一家硬折扣店在上海开业，门店中引入了盒马NB、盒马邻里等自有品牌。尚不清楚盒马奥莱何时更名为盒马NB，不过2023年1月，盒马前CEO侯毅发布内部信时，曾明确“盒马NB”独立门店定位，称盒马NB要从直营转向加盟。

　　根据多家媒体报道，2024年6月时，盒马NB在全国的门店数为110家。截至2025年底，超盒算NB（即盒马NB）门店数为400家，18个月时间门店数增长了263.63%。根据记者不完全统计，今年以来，截至5月15日，其还新开了至少29家门店。就门店数据和开店计划等，记者曾向盒马方面核实情况，未能获得明确回复。

　　对比而言，其他品牌的开店速度较慢，规模较小。根据官方小程序，截至5月20日，快乐猴的门店为28家，分布在杭州、北京、佛山、广州、金华、廊坊、宁波、绍兴、湖州9个城市；

　　折扣超市拥有门店10家，分布在江苏宿迁、河北涿州及固安、安徽合肥及宿州、北京。根据官方，截至3月30日，沃尔玛社区店有13家，均分布在深圳。本土品牌在发力，奥乐齐也进入加速状态。进入中国市场的前六年，奥乐齐开店节奏缓慢，并且只在上海发展，2025年以来，其加速开店，到了2026年3月，其门店数达到100家。而奥乐齐走出上海，则是等到2025年4月。目前其门店仅分布在上海和江苏，同时浙江杭州的门店预计在年底开业。按照官方消息，奥乐齐计划今年开店50家。

　　值得一提的是，尽管超盒算NB门店有数百家，直到今年，其和快乐猴才进入华南市场。今年1月，超盒算NB分别在东莞和深圳两个城市开店，快乐猴则是今年4月在佛山和广州开出华南双首店。

　　随着越来越多的企业入局，硬折扣门店之间很可能会出现“对着打”的情况。广东目前的硬折扣超市较少，但是快乐猴佛山首店（禅城东方广场店），就开在了距离超盒算NB佛山（华强广场店）仅1.1公里的地方，两家超市服务范围存在重叠。就记者在广州走访的情况来看，快乐猴和超盒算NB由于同属一个业态，整体购物体验也比较接近。而在记者走访时，由于选址不同，超盒算的客流量（广州番禺桥南汇店）相比快乐猴超市（广州番禺建华汇店）要明显低一些，而开在深圳一小区的惠省嘉超市客流更少，开在商场的万家家选则人头攒动，但记者走访时，正值万家家选开业活动。

　　创始人章燎原就看到未来的趋势是全品类硬折扣，并在2025年收购了折扣超市爱折扣60%的股权，爱折扣瞄准的是软硬折扣。但是根据财报，2025年，爱折扣新开50家门店，关闭58家门店，全年门店净减少8家至58家。而在2024年11月，爱折扣门店数还有80家，并且曾计划在2025年开店300到500家。在业绩层面，爱折扣去年全年收入为4005.94万元，净利润为1689.59万元。灵兽

　　CEO、零售分析师陈岳峰向南都湾财社记者表示，硬折扣模式极易走向同质化，低价、自有品牌、标准化三大核心特质，注定了这类业态呈现高度趋同的特点。不过同质化并非行业发展的死局。奥乐齐与利多同在德国本土市场同台竞争数十年，不少门店相隔仅数百米，依旧双双稳健发展。二者比拼的核心早已不是低价，而是供应链效率与精细化运营能力。未来行业选址点位的竞争会持续加剧，但硬折扣门店的消费辐射范围远大于传统超市，注重性价比的消费者愿意为实惠商品增加出行距离。最终能在市场站稳脚跟的品牌，不靠盲目快速拓店，而是凭借深厚的供应链底蕴、成熟的运营能力以及深入人心的消费心智。在陈岳峰看来，硬折扣超市在中国市场仅有两三年发展窗口期，布局速度同样重要。快乐猴去年8月入局，扩张节奏相较盒马偏保守。初创阶段，快乐猴的自有品牌占比偏低合乎情理，美团深耕平台领域，供应链和线下门店运营是短板，搭建自有品牌所需的深度供应链体系尚需时间，而盒马、华润万家早已具备成熟供应链资源。不过美团坐拥海量流量与成熟即时配送体系，引流成本低，还可实现半小时极速送达，这是传统硬折扣难以比拟的优势。

　　而对于开店较快的超盒算NB，资深零售分析师王国平告诉南都湾财社记者，在自有品牌开发上，相比此前，超盒算NB在爆品开发、在地商品开发等方面都有一定提升，但是为了管控成本，其存在降低工艺标准、优化配方等情况以实现低价，产品力方面在同一等级中可以凭价格胜出。但如果消费者进行跨等级比较，可能会觉得品质有落差。超盒算与当前大众人群消费需求相适配，能够享受到折扣赛道增量红利。相对奥乐齐、快乐猴等折扣店，超盒算供应链、冷链

　　等方面建设更超前，议价能力更强。在王国平看来，硬折扣超市发展的关键取决于价格，自有品牌是目前压低商品溢价的主要方式。

　　陈岳峰则认为，自有品牌是硬折扣业态的命脉，是实现极致低价同时稳住利润的唯一路径。经销外部品牌，企业始终处于价格链底端；深耕自有品牌，才能真正掌握定价权。不过站在消费者视角，门店吸引力不在于品牌名气，而在于性价比。就拿奥乐齐来说，其自有品牌占比高达90%，消费者认可的并非品牌本身，而是产品实

　　用。国内硬折扣超市倘若只把自有品牌做成换包装的低端劣质产品，终究没有出路。陈岳峰进一步指出，自有品牌开发能力远比品类占比更关键，占比只是最终结果，开发能力才是核心根源。打造自有品牌绝非简单更换标识，而是涵盖选品、包装、定价、营销在内的全链条能力建设。硬折扣业态想要在国内市场站稳脚跟，自有品牌发展必须从单纯低价导向，转向价值导向。低价是发展基础，更重要的是建立消费者信任，让大众明白其自有品牌具备优于同类产品的核心优势。